Como vamos a utilizar las redes sociales distingo entre los objetivos didácticos del uso de las RR.SS., de los objetivos propios de la actividad.
Desde un planteamiento comunicativo de las ciencias del lenguaje existe una gran preocupación por la competencia comunicativa de los hablantes. Al tratar de transmitir y desarrollar esta competencia en nuestros alumnos y alumnas en el área de lengua debemos tener presente que uno de los pilares esenciales es la comprensión de los mensajes. En este proceso se activan una serie de operaciones intelectuales y afectivas complejas en las que influyen las características personales del alumnado, las condiciones sociales y el tipo de texto.
El texto publicitario está elaborado con diversidad de códigos. Simplificando podemos referirnos a ellos hablando de códigos verbales y códigos no verbales. Los códigos de la imagen tienen en la publicidad una gran fuerza persuasiva. El discurso publicitario aprovecha esta peculiaridad para construir sobre él su carga ideológica y propagandística. Pero sabemos que la imagen no es un reflejo de la realidad, sino un texto iconográfico que aprovecha la “falacia referencial” [Umberto Eco]. Nos encontramos aquí con el primer campo con el que debe trabajar la comprensión; este sería el campo de la alfabetización audiovisual básica intentando conocer la morfología (punto, línea, color,…) y la sintaxis (plano, encuadre,…) de la imagen. Conociendo estos códigos revelaríamos la primera argucia de la persuasión publicitaria. Pero quedarían todas las astucias de sentido [Carlos Lomas] que la publicidad utiliza para construir sus anuncios. Estos dos conjuntos de procedimientos persuasivos se mueven en el ámbito de la semiótica y deben constituir la base del análisis publicitario.
El segundo campo donde debe incidir la comprensión maneja como materia prima de la misma la elaboración persuasiva de los códigos iconoverbales para “seducir la mirada del espectador y (…) atrapar su interés” [Carlos Lomas]. La persuasión y la naturaleza performativa del lenguaje se convierten en la estrategia comunicativa del discurso publicitario con la intención de seducir con su espectáculo. Se pretende comunicar un mundo, crearlo, abstraer a la persona de su entorno, trasladarnos a una “fábrica de sueños” [Edgar Morin]. Utilizan para este fin los efectos barrocos del engaño a los ojos, es decir, aprovechan el poder icónico de la imagen para proponer un mundo de ensoñación e hipnosis que, conectando con las estructuras imaginarias del ser humano, propone una suerte de nueva antropología . El paso de la persuasión a la seducción supone pasar de lo semiótico a lo antropológico: la publicidad no busca tanto convencer sobre la compra de un objeto (persuasión/componente racional, cognoscitivo), como de conformarnos en un tipo de persona, en un estilo de vida (seducción/componente antropológico: afectivo, valorativo).
Tenemos todavía un tercer campo, entrelazado con el anterior, donde debemos trabajar la comprensión. La seducción aparece inscrita en el propio anuncio “en el contexto de las estrategias de manipulación de personas” [Carlos Lomas]. Los objetivos que pretende la publicidad, la definición que de ella dan los profesionales de la publicidad, encuadran y casan perfectamente con la definición de manipulación de Greimas y Courtes “la manipulación se caracteriza por ser una acción del hombre sobre otros hombres para hacerles ejercitar un programa dado” [Algirdas-.Julien Greimas y J. Courtes]. La seducción sirve para atraer al público a la iconosfera espectacular publicitaria contactando con los deseos y anhelos más profundos del ser humano. Se seduce a las audiencias para lograr la adhesión de conciencias [Carlos Lomas]: de lo que se trata es de proponer un modelo de sociedad con unas relaciones económicas, políticas, sociales y culturales muy precisas. Estamos ante el único megarrelato que pervive hoy en nuestras sociedades: el articulado por los fragmentos del discurso publicitario; es precisamente esa fragmentación la que le da su extraordinario poder, pues con pequeñas proposiciones va adentrándose en la vida cotidiana hasta conformar todas las dimensiones de la vida pública y de la conciencia personal y colectiva.
Nos encontramos ante un texto complejo, porque se inscribe en una realidad asimismo compleja: la publicidad tiene distintas facetas y ramificaciones que pueden conducirnos a aporías didácticas y pedagógicas. Si el estudio del inventario retórico de la publicidad fue una práctica muy extendida que se ha quedado anticuada, hoy también nos quedaríamos anticuados, si nos centráramos en el análisis pormenorizado del texto publicitario olvidándonos del contexto de producción y recepción. Trabajar la comprensión implica trabajar todas las dimensiones que influyen en la producción de ese texto. Los mecanismos persuasivos de una campaña son el primer elemento que el lector encuentra en el anuncio, pero estos suelen quedar explicados en el proceso que el creativo publicitario realiza en la última etapa del texto. Si nos quedamos en esta fase, estamos en la última fase de la producción publicitaria, nos estancamos en la inmanencia del texto; claro está que comprendemos materialmente el texto y descubrimos su armazón persuasiva, pero dejamos fuera los elementos importantes y transcendentes de ese proceso que acaban convirtiendo a la publicidad en un universo transparente que facilita su comprensión. Así pues si queremos trabajar la comprensión en una clave educativa y no meramente lingüística, debemos abordar el proceso en su conjunto .
Esta perspectiva se ve completada con un hecho innegable: la publicidad no propone en sus anuncios acertijos para desarrollar el intelecto, ni se arriesga a producir mensajes barrocos incomprensibles para el público; sus fines se lo impiden y los anunciantes no están dispuestos a someterse a altruismos creativos. En principio la publicidad se hace para ser comprendida. ¿Así pues que es lo que no comprenden los alumnos y las alumnas en la publicidad?
Naturalmente encontramos problemas de comprensión en los tres campos que hemos indicado. Hemos de tener en cuenta que vivimos en una cultura de la imagen y que hay un conocimiento básico en este tema que lo da la propia experiencia como espectador. No podemos magnificar ese conocimiento, pero sí tenerlo en cuenta porque es el punto de partida y con él se cuenta dados los prosaicos y utilitaristas fines de la publicidad. Se añade a esto que no es necesario conocer la morfología ni la sintaxis de la imagen para comprender una imagen, pese a que este conocimiento nos permita un análisis más completo del texto; si hiciéramos esta consideración nuestro enfoque sería formalista y basado en el código. Estos análisis, además, tienen un alto potencial descriptivo por su base científica, pero suelen ser muy planos para explicar, por ejemplo, el valor artístico de una imagen: para la semiótica tienen el mismo valor las imágenes de un anuncio que las de Ciudadano Kane.
Las dificultades de comprensión se producen con los dos últimos campos señalados. Conviene precisar que esta división tiene un fin instrumental para poder saber dónde insistir en la transposición didáctica, pero en la práctica, al analizar los anuncios, necesitamos abordar los tres conjuntos de elementos. Ahora bien el subrayado sí que tiene que estar claramente delimitado para poder insistir en el problema que nos ocupa y preocupa. Por todo lo que estamos considerando creemos que los problemas de comprensión tienen mucho que ver con el discurso social de legitimación que la publicidad hoy tiene en nuestras sociedades. Si todo el mundo ve como normal el patrocinio de una empresa a cualquier tipo de causa, es normal que el alumnado desproblematice este tipo de texto y lo coloque ingenuamente a la misma altura que los demás en lo que se refiere a su carga intencional. Esta desproblematización de un texto conflictivo y de una práctica social contradictoria, es lo que acaba produciendo la indefensión del alumnado con respecto a los elementos del primer campo. Se acepta con tanta naturalidad este discurso que el espectador, más si es adolescente o niño, olvida la escritura de la persuasión en el texto. Pero insistir en la mera comprensión de estos elementos es algo superficial como estamos indicando; repárese también en que insistir en esas prácticas a lo que conduce es a instruir a los alumnos y alumnas, pero no contribuye a educarlos. Es decir, el análisis formalista e inmanentista de la persuasión publicitaria ayuda a descifrar anuncios, pero no a comprenderlos con lo cual esas actividades sirven muy bien para el trabajo en las aulas, pero no sirven para mucho fuera de ellas; sucede lo mismo que con la extralimitación del análisis sintáctico en la práctica lingüística: es muy útil para aprobar la asignatura de lengua, pero tienen menos utilidad fuera del aula, ya que una persona cuando acaba su escolaridad obligatoria no va haciendo análisis sintáctico de lo que lee.
Al intentar trabajar la comprensión de la publicidad debemos obligatoriamente partir de las estrategias publicitarias con las que se persuade, se seduce y se manipula a los jóvenes. Si queremos trabajar la comprensión necesitamos conectar con la parte de este mundo que a ellos les llega. Encontramos aquí la justificación de por qué hemos elegido el ámbito de la imagen de marca. Observando el mundo adolescente y juvenil es esto lo que nos da la evidencia de las lagunas en la comprensión. El planteamiento que hace Gil Calvo corrobora esta opción. Estamos ante depredadores audiovisuales, esto es, el mundo educativo no sirve nada más que para tener aparcados a los jóvenes haciendo cola mientras esperan ingresar en el mundo adulto. En la escuela no aprenden nada que les sirva para ese ingreso y tienen que buscarlo en la cultura de masas. Sin caer en esta perspectiva integradora de Gil Calvo, es evidente que tenemos aquí en esencia lo que venimos postulando. Los adolescentes y jóvenes se acercan y devoran las distintas manifestaciones de la cultura de masas -entre ellas la publicidad-, porque les son útiles y conectan con ellos. Es obvio que pretendemos recorrer el camino inverso de Gil Calvo: problematizar este fenómeno, pero sin salirnos de la realidad ni caer en el elitismo injusto del apocalíptico.
Sobre el uso de RR.SS.:
- Utilizar redes sociales en educación como forma de trabajar con una metodología de aprendizaje entre iguales.
- Enseñar a utilizar los recursos tecnológicos no solo para el ocio, sino también para la enseñanza con lo que se pretende conseguir dos elementos adicionales:
- En el presente enseñar a diferenciar el ámbito de ocio (vida privada) del ámbito escolar (vida pública).
- En el futuro intentar que proyecten esa diferenciación en la vida laboral venidera.
Respecto a las redes sociales debemos añadir algunas consideraciones previas:
