Educación Secundaria. Cuarto.
Objetivos:
Como vamos a utilizar las redes sociales distingo entre los objetivos didácticos del uso de las RR.SS., de los objetivos propios de la actividad.
Sobre la publicidad:
- Recoger diversas manifestaciones iconográficas de la publicidad en Internet.
- Colaborar y compartir en el trabajo de seguimiento de publicidad.
- Conocer las finalidades de la publicidad en los medios.
- Valorar críticamente las funciones económicas, políticas, sociales y culturales de la publicidad.
Desde un planteamiento comunicativo de las ciencias del lenguaje existe una gran preocupación por la competencia comunicativa de los hablantes. Al tratar de transmitir y desarrollar esta competencia en nuestros alumnos y alumnas en el área de lengua debemos tener presente que uno de los pilares esenciales es la comprensión de los mensajes. En este proceso se activan una serie de operaciones intelectuales y afectivas complejas en las que influyen las características personales del alumnado, las condiciones sociales y el tipo de texto.
El texto publicitario está elaborado con diversidad de códigos. Simplificando podemos referirnos a ellos hablando de códigos verbales y códigos no verbales. Los códigos de la imagen tienen en la publicidad una gran fuerza persuasiva. El discurso publicitario aprovecha esta peculiaridad para construir sobre él su carga ideológica y propagandística. Pero sabemos que la imagen no es un reflejo de la realidad, sino un texto iconográfico que aprovecha la “falacia referencial” [Umberto Eco]. Nos encontramos aquí con el primer campo con el que debe trabajar la comprensión; este sería el campo de la alfabetización audiovisual básica intentando conocer la morfología (punto, línea, color,…) y la sintaxis (plano, encuadre,…) de la imagen. Conociendo estos códigos revelaríamos la primera argucia de la persuasión publicitaria. Pero quedarían todas las astucias de sentido [Carlos Lomas] que la publicidad utiliza para construir sus anuncios. Estos dos conjuntos de procedimientos persuasivos se mueven en el ámbito de la semiótica y deben constituir la base del análisis publicitario.
El segundo campo donde debe incidir la comprensión maneja como materia prima de la misma la elaboración persuasiva de los códigos iconoverbales para “seducir la mirada del espectador y (…) atrapar su interés” [Carlos Lomas]. La persuasión y la naturaleza performativa del lenguaje se convierten en la estrategia comunicativa del discurso publicitario con la intención de seducir con su espectáculo. Se pretende comunicar un mundo, crearlo, abstraer a la persona de su entorno, trasladarnos a una “fábrica de sueños” [Edgar Morin]. Utilizan para este fin los efectos barrocos del engaño a los ojos, es decir, aprovechan el poder icónico de la imagen para proponer un mundo de ensoñación e hipnosis que, conectando con las estructuras imaginarias del ser humano, propone una suerte de nueva antropología . El paso de la persuasión a la seducción supone pasar de lo semiótico a lo antropológico: la publicidad no busca tanto convencer sobre la compra de un objeto (persuasión/componente racional, cognoscitivo), como de conformarnos en un tipo de persona, en un estilo de vida (seducción/componente antropológico: afectivo, valorativo).
Tenemos todavía un tercer campo, entrelazado con el anterior, donde debemos trabajar la comprensión. La seducción aparece inscrita en el propio anuncio “en el contexto de las estrategias de manipulación de personas” [Carlos Lomas]. Los objetivos que pretende la publicidad, la definición que de ella dan los profesionales de la publicidad, encuadran y casan perfectamente con la definición de manipulación de Greimas y Courtes “la manipulación se caracteriza por ser una acción del hombre sobre otros hombres para hacerles ejercitar un programa dado” [Algirdas-.Julien Greimas y J. Courtes]. La seducción sirve para atraer al público a la iconosfera espectacular publicitaria contactando con los deseos y anhelos más profundos del ser humano. Se seduce a las audiencias para lograr la adhesión de conciencias [Carlos Lomas]: de lo que se trata es de proponer un modelo de sociedad con unas relaciones económicas, políticas, sociales y culturales muy precisas. Estamos ante el único megarrelato que pervive hoy en nuestras sociedades: el articulado por los fragmentos del discurso publicitario; es precisamente esa fragmentación la que le da su extraordinario poder, pues con pequeñas proposiciones va adentrándose en la vida cotidiana hasta conformar todas las dimensiones de la vida pública y de la conciencia personal y colectiva.
Nos encontramos ante un texto complejo, porque se inscribe en una realidad asimismo compleja: la publicidad tiene distintas facetas y ramificaciones que pueden conducirnos a aporías didácticas y pedagógicas. Si el estudio del inventario retórico de la publicidad fue una práctica muy extendida que se ha quedado anticuada, hoy también nos quedaríamos anticuados, si nos centráramos en el análisis pormenorizado del texto publicitario olvidándonos del contexto de producción y recepción. Trabajar la comprensión implica trabajar todas las dimensiones que influyen en la producción de ese texto. Los mecanismos persuasivos de una campaña son el primer elemento que el lector encuentra en el anuncio, pero estos suelen quedar explicados en el proceso que el creativo publicitario realiza en la última etapa del texto. Si nos quedamos en esta fase, estamos en la última fase de la producción publicitaria, nos estancamos en la inmanencia del texto; claro está que comprendemos materialmente el texto y descubrimos su armazón persuasiva, pero dejamos fuera los elementos importantes y transcendentes de ese proceso que acaban convirtiendo a la publicidad en un universo transparente que facilita su comprensión. Así pues si queremos trabajar la comprensión en una clave educativa y no meramente lingüística, debemos abordar el proceso en su conjunto .
Esta perspectiva se ve completada con un hecho innegable: la publicidad no propone en sus anuncios acertijos para desarrollar el intelecto, ni se arriesga a producir mensajes barrocos incomprensibles para el público; sus fines se lo impiden y los anunciantes no están dispuestos a someterse a altruismos creativos. En principio la publicidad se hace para ser comprendida. ¿Así pues que es lo que no comprenden los alumnos y las alumnas en la publicidad?
Naturalmente encontramos problemas de comprensión en los tres campos que hemos indicado. Hemos de tener en cuenta que vivimos en una cultura de la imagen y que hay un conocimiento básico en este tema que lo da la propia experiencia como espectador. No podemos magnificar ese conocimiento, pero sí tenerlo en cuenta porque es el punto de partida y con él se cuenta dados los prosaicos y utilitaristas fines de la publicidad. Se añade a esto que no es necesario conocer la morfología ni la sintaxis de la imagen para comprender una imagen, pese a que este conocimiento nos permita un análisis más completo del texto; si hiciéramos esta consideración nuestro enfoque sería formalista y basado en el código. Estos análisis, además, tienen un alto potencial descriptivo por su base científica, pero suelen ser muy planos para explicar, por ejemplo, el valor artístico de una imagen: para la semiótica tienen el mismo valor las imágenes de un anuncio que las de Ciudadano Kane.
Las dificultades de comprensión se producen con los dos últimos campos señalados. Conviene precisar que esta división tiene un fin instrumental para poder saber dónde insistir en la transposición didáctica, pero en la práctica, al analizar los anuncios, necesitamos abordar los tres conjuntos de elementos. Ahora bien el subrayado sí que tiene que estar claramente delimitado para poder insistir en el problema que nos ocupa y preocupa. Por todo lo que estamos considerando creemos que los problemas de comprensión tienen mucho que ver con el discurso social de legitimación que la publicidad hoy tiene en nuestras sociedades. Si todo el mundo ve como normal el patrocinio de una empresa a cualquier tipo de causa, es normal que el alumnado desproblematice este tipo de texto y lo coloque ingenuamente a la misma altura que los demás en lo que se refiere a su carga intencional. Esta desproblematización de un texto conflictivo y de una práctica social contradictoria, es lo que acaba produciendo la indefensión del alumnado con respecto a los elementos del primer campo. Se acepta con tanta naturalidad este discurso que el espectador, más si es adolescente o niño, olvida la escritura de la persuasión en el texto. Pero insistir en la mera comprensión de estos elementos es algo superficial como estamos indicando; repárese también en que insistir en esas prácticas a lo que conduce es a instruir a los alumnos y alumnas, pero no contribuye a educarlos. Es decir, el análisis formalista e inmanentista de la persuasión publicitaria ayuda a descifrar anuncios, pero no a comprenderlos con lo cual esas actividades sirven muy bien para el trabajo en las aulas, pero no sirven para mucho fuera de ellas; sucede lo mismo que con la extralimitación del análisis sintáctico en la práctica lingüística: es muy útil para aprobar la asignatura de lengua, pero tienen menos utilidad fuera del aula, ya que una persona cuando acaba su escolaridad obligatoria no va haciendo análisis sintáctico de lo que lee.
Al intentar trabajar la comprensión de la publicidad debemos obligatoriamente partir de las estrategias publicitarias con las que se persuade, se seduce y se manipula a los jóvenes. Si queremos trabajar la comprensión necesitamos conectar con la parte de este mundo que a ellos les llega. Encontramos aquí la justificación de por qué hemos elegido el ámbito de la imagen de marca. Observando el mundo adolescente y juvenil es esto lo que nos da la evidencia de las lagunas en la comprensión. El planteamiento que hace Gil Calvo corrobora esta opción. Estamos ante depredadores audiovisuales, esto es, el mundo educativo no sirve nada más que para tener aparcados a los jóvenes haciendo cola mientras esperan ingresar en el mundo adulto. En la escuela no aprenden nada que les sirva para ese ingreso y tienen que buscarlo en la cultura de masas. Sin caer en esta perspectiva integradora de Gil Calvo, es evidente que tenemos aquí en esencia lo que venimos postulando. Los adolescentes y jóvenes se acercan y devoran las distintas manifestaciones de la cultura de masas -entre ellas la publicidad-, porque les son útiles y conectan con ellos. Es obvio que pretendemos recorrer el camino inverso de Gil Calvo: problematizar este fenómeno, pero sin salirnos de la realidad ni caer en el elitismo injusto del apocalíptico.
Sobre el uso de RR.SS.:
- Utilizar redes sociales en educación como forma de trabajar con una metodología de aprendizaje entre iguales.
- Enseñar a utilizar los recursos tecnológicos no solo para el ocio, sino también para la enseñanza con lo que se pretende conseguir dos elementos adicionales:
- En el presente enseñar a diferenciar el ámbito de ocio (vida privada) del ámbito escolar (vida pública).
- En el futuro intentar que proyecten esa diferenciación en la vida laboral venidera.
Respecto a las redes sociales debemos añadir algunas consideraciones previas:
- Posibilitan una enseñanza más democrática, siempre y cuando se trabaje esta dimensión. Ningún producto tecnológico lo garantiza por sí mismo en tanto no se haga una intervención consciente. No olvidemos que en el siglo XIX con la irrupción del ferrocarril se postularon influencias semejantes que lo que se planteó con el telegrama, el teléfono, la radio, la televisión, el fax… y hoy Internet y ahora las redes sociales.
- Obligan a un análisis crítico de la información, natural e igualmente hay que querer hacerlo. La tecnología no tiene capacidad volitiva.
- Fomentan el aprendizaje a lo largo de toda la vida. Este punto sí que viene para no marcharse y es la razón última por la que agentes educativos y no educativos coinciden en su trascendencia. El trabajo de la OCDE encuentra aquí su motivación sin olvidar que sus interese son diferente a los nuestros.
- Se descentraliza el proceso educativo o mejor dicho se centraliza en el sujeto que siempre debiera ser su protagonista: el alumno; surge la posibilidad más real de la autonomía del aprendizaje, pero no el aprendizaje individualista sino cooperativo, colaborativo y autogestionario.
Lengua castellana y literatura.
Recursos necesarios:
Conexión Internet. Módem Wifi. Dispositivos móviles (mínimo 6).Disco NAS.
Desarrollo de la actividad:
Debemos tener en cuenta una serie de consideraciones previas sobre las RR.SS.
Los problemas que plantea para los alumnos y profesores:
- Las redes sociales en general se consideran como algo propio del ocio en una visión que las acerca a lo banal e intrascendente.
- No se ve la relación con el mundo educativo como consecuencia del punto anterior.
- Además no están en el currículo (falso), pero desde luego no suelen estar en los libros de texto que son el auténtico currículo que se sigue con fervor pararreligioso y militante.
- Al ser un ámbito que no controlan ni normalmente entienden les supone una barrera de acceso, es un problema en muchos casos de mentalidad.
- Algunos padres que sí son competentes en el mundo digital suelen tener una valoración negativa de las redes. Sin embargo, aunque otros tengan una visión positiva, se encuentran con el reto de cómo educar en un ámbito completamente nuevo; en muchos casos esa incertidumbre les lleva a prohibir su uso para no plantearse un nuevo reto educativo en la familia.
Para las primeras dificultades con alumnos y profesores:
- La programación del departamento debe estar abierta para tratar este tema.
- Comunicárselo al equipo directivo con un plan sencillo que explique sus posibilidades y prevea los riesgos con sus soluciones. Naturalmente si el planteamiento fuera de centro... mejor.
- Elaborar una programación de aula seria que contemple y explique el uso didáctico de las redes; esto hay que hacerlo por lo que pudiera suceder que seguramente sucederá. No es raro que, ante protestas de lo más estrambóticas, los profesionales que prescinden del falso lazarillo libro-textual tengan que dar con sus posaderas programables ante el servicio de inspección y se tenga que justificar hasta el más mínimo suspiro en el aula, algo que no sucede con el valiente innovador que sigue el dictum del libro de texto.
- La principal dificultad con los alumnos es hacerles ver que van a aprender de otra manera y que, lejos de divertirse ociosamente o de perder el tiempo, les va a tocar trabajar de manera diferente y, después (seguramente), van a trabajar más. Este punto suele ser más fácil a medida que se tiene más experiencia en estos lares.
Para las dificultades con los padres apuntamos lo siguiente:
- Preparar un documento que se entregará los primeros días de clase donde se advierta del uso de las redes.
- En la reunión de padres (es conveniente esperar a este ese momento) plantear y explicar qué se va a hacer.
- Ofrecer un taller de identidad digital para padres y alumnos a lo largo de ese curso.
- En el plan de acción tutorial intentar que se trate el tema. Los equipos de orientación suelen estar integrados por personas abiertas y dispuestas a abordar este tipo de tema.
- Se va a utilizar una cuenta de Pinteresti diferente de la que pudieran tener cada uno para uso personal. Evitamos así que los contactos personales de cada alumno pasen a ser conocidos por el resto de sus compañeros. Esto no es un problema, pero optamos por la prudencia. El uso de dos cuentas va a resultarles engorrosos y poco práctico para ellos, pero entiendo que esta opción es también mejor vista por los padres.
- El alias de la cuenta tendrá esta sintaxis: NombreDelCentro_Curso_NúmeroDeClase. De esta forma ocultamos momentáneamente la identidad personal a la red social.
- El avatar lo generaremos con alguna de estas aplicaciones con el fin de proteger la identidad digital y no subir fotos personales:
- Befunky: Realmente es un editor de imagen en la nube. Se puede coger una foto del alumno y retocarla para, respetando el estilo de su personalidad, evitar el reconocimiento directo del usuario. Necesita registro.
- South park: El registro y la descarga del avatar resultan algo penosos y enrevesados.
- Crea avatar: Sin registro. Realiza un avatar a partir de una fotografía.
- Pocoyoízate: Es una forma sencilla de crear avatar con el estilo de los geniales dibujos de animación. Sin registro.
- La cuenta de correo asociado tendrá el mismo alias que el de Pinterest. Esta cuenta se creará en el dominio del centro, si lo tuviera y fuera posible. Si se contara con correo institucional, se utilizará este. En ambos casos los padres conocerán la contraseña de acceso; si los alumnos fueran mayores, serán informados y tendrán que conciliar con sus hijos el acceso y la política de privacidad.
- Se pedirá autorización para publicar contenidos educativos en Pinterest. Se precisará que en esta cuenta solo se subirán estos contenidos y que se hará lo posible para borrar los que no sean de ese ámbito.
En el momento de tener el contacto con una red social, sobre todo si es el primero, es importante cuidar la privacidad hasta que se conozca su funcionamiento y se pueda sopesar desde la experiencia qué actitud adoptar.
Es importante, por esta razón, vigilar las fotografías que se suben a la red y debemos comenzar por la fotografía que a situamos en nuestro perfil. A los alumnos vamos a pedirles que, en lugar de una fotografía, creen un avatar. En líneas generales para crear el avatar podemos dar algunas indicaciones, consejos o sugerencias. No pueden ser más que eso, pues debemos respetar ese espacio de expresión libre de la propia identidad. Naturalmente en los casos en los que sea evidente una repercusión negativa para el alumno, intervendremos para que se cambie dicho avatar. Esas indicaciones son:
- El avatar debe tener un cierto parecido con el sujeto que representa.
- El avatar no puede sugerir elementos despectivos hacia sí mismos o incluir elementos que perjudiquen la ocultación de la identidad: fotos alusivas al barrio por ejemplo.
- El avatar no puede contener elementos ideológicos o figurados que atenten contra la libertad de otras personas o que menosprecien los derechos humanos.
- El avatar no es conveniente que contenga información personal sobre gustos o preferencias personales.
Valoramos como política restrictiva el hecho de que los alumnos no puedan mostrar preferencias musicales, por ejemplo, en su avatar algo que constituye una clave primordial en el proceso de socialización que llevan durante la adolescencia.
De la forma de trabajar señalamos estos pasos del proceso:
- La clase buscará anuncios de seis áreas temáticas. Cada grupo un tema:
- Alcohol
- Coches
- Cosmética y perfumería
- Relojes.
- Juguetes.
- Alimentación.
- De cada tema el grupo creará un panel en Pinterest. El panel contendrá 15 anuncios de cada tema [Tarea 1].
- Los alumnos se organizan en grupo con cinco roles:
- Redactor. Formula por escrito la descripción del anuncio.
- Analista. Sintetiza las claves del valor de cada anuncio
- Maquetador. Sube los enlaces a Pinterest.
- Secretario. Realiza las tareas de coordinación y documenta el proceso del grupo.
- Orador. Expone el resultado.
- Creados los cinco paneles cada grupo realizará tres comentarios al panel que no ha elaborado con tres puntos. Es esencial ser sintéticos [Tarea 2]:
- Idea que transmite.
- Artificios técnicos.
- Elementos persuasivos, seductores o estrategias manipulativas.
- Con los materiales que aporta cada grupo y con la labor realizado por el analista, cada grupo realiza dos tareas más:
- [Tarea 3]: Un contra-anuncio que con creatividad responda a las ideas fuerza que han visto en los anuncios de su área temática.
- [Tarea 4]: Elige un anuncio y explica cómo es la publicidad de esa área temática.
Evaluación:
En estas cuatro tareas es importante valorar el producto y el proceso.
El proceso se valora mediante las anotaciones de los secretarios y la observación del profesor. Para ambas cosas se facilita una plantilla que será conocida por los alumnos.
El producto de evalúa mediante una rúbrica.
En estas cuatro tareas es importante valorar el producto y el proceso.
El proceso se valora mediante las anotaciones de los secretarios y la observación del profesor. Para ambas cosas se facilita una plantilla que será conocida por los alumnos.
El producto de evalúa mediante una rúbrica.
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