El tema que vamos a abordar tiene que ver con la publicidad. Un tema muy tratado hace unos años, pero que con la eclosión de los nuevos medios y la segmentación de los mercados ha perdido presencia en las aulas al tiempo que la alfabetización audiovisual no se ha descuidado, sino que ha desaparecido.
Hay varios enfoques posibles al tema de la publicidad. El tema es atractivo y tan camaleónico que permite abordarlo desde distintas perspectivas. El enfoque más tradicional abordaba la publicidad en el área de lengua como un conjunto de recursos retóricos que permitía ejemplificar perfectamente el inventario clásico de nuestra retórica y estilística. Este enfoque ha dado paso a otros más plurales en sus objetivos y planteamientos, desarrollándose desde postulados pragmáticos, semióticos y textuales.
Sin embargo, al abordar la publicidad hay lagunas. Pocas veces se ha recurrido a los manuales de marketing -donde está englobada hoy la comunicación comercial y en ella la publicidad- para ver qué puede aportar al hecho publicitario que se estudia en la escuela. Sin esta perspectiva el estudio de la publicidad no es interdisciplinar y se pierde gran parte en la exactitud del enfoque pragmático y textual. Los manuales de marketing y publicidad son un prodigio de claridad sobre las verdaderas intenciones de una anuncio o de la publicidad en general.
Por esta razón en nuestro enfoque hemos privado la vertiente ideológica-consumista de la publicidad en el campo que nos ocupa: los jóvenes. Somos profesores de lengua y naturalmente el elemento lingüístico es esencial y por ello el objetivo sexto -el más lingüístico de los que proponemos- aborda el trabajo con la lengua, pero sin perder de vista a quién y para qué sirve en los códigos publicitarios. Con esta sencilla operación no relegamos la centralidad de la materia lingüística; únicamente tratamos a la lengua en su realidad instrumental para acercarnos a otros saberes y a otras experiencias: esta operación es la que desarrollarán durante toda su vida adulta los jóvenes que ahora educamos.
Esta reflexión nos ha llevado a no dejarnos conducir ni por un enfoque inmanentista en el estudio de la lengua publicitaria, ni por un enfoque estrechamente disciplinar que nos hubiera llevado a una nueva suerte de inmanentismo no en el asunto, pero sí en la intención.
Para esta actividad partimos del currículo oficial de Castilla y León.
Los objetivos del currículo que vamos a desarrollar son el 1, 4, 9 y 20 (principalmente):
- Comprender discursos orales y escritos en los diversos contextos de la actividad social y cultural.
- Reconocer y emplear las diversas clases de textos escritos, incluidas sus estructuras formales, mediante los que se produce la comunicación con las instituciones públicas, privadas y de la vida laboral.
- Analizar los diferentes usos sociales de las lenguas para evitar los estereotipos lingüísticos que suponen juicios de valor y prejuicios clasistas, racistas o sexistas.
- Aprender y utilizar técnicas sencillas de manejo de la información: búsqueda, elaboración y presentación, con ayuda de los medios tradicionales y la aplicación de las tecnologías de la información y la comunicación.
- Descubrir las funciones sociales de la publicidad en la sociedad de consumo.
- Identificar las principales formas de manipulación de la imagen de los jóvenes para someterlos a estereotipos sexistas, clasistas y hedonistas, a mitos despersonalizadores y alienantes y a comportamientos individualistas e insolidarios.
- Descubrir la integración de elementos de diversos códigos comunicativos -lingüísticos y no lingüísticos- en el discurso publicitario.
- Valorar los códigos publicitarios desde una perspectiva ética y estética.
- Potenciar la crítica al discurso publicitario desde la comprensión de su papel en la ideología y la realidad del mercado.
- Desarrollar las capacidades de comprensión y la expresión, tanto orales como escritas, a través de distintas actividades partiendo de la visión crítica de la publicidad.
- Competencia en comunicación lingüística.
- Competencia matemática.
- Competencia en el conocimiento y la interacción con el mundo físico.
- Tratamiento de la información y competencia digital.
- Competencia social y ciudadana.
- Competencia cultural y artística.
- Competencia para aprender a aprender.
- Autonomía e iniciativa personal.
No es el momento ahora de explayarnos sobre esta relación de las competencias básicas y el tema que abordamos. Ahora bien, sí que podremos coincidir en que las competencias en comunicación lingüística (y no lingüística), la competencia social y ciudadana (que presupone la de autonomía e iniciativa personal), así como la cultural y artística aparecen de forma evidente. Reiteramos que no nos detenemos en su demostración.
Dado que la publicidad ha cambiado de ser masiva en los MCS tradicionales a estar muy segmentada y dirigida por la eclosión de Internet y los nuevos medios digitales, sería muy interesante abordar el análisis crítico de esta nueva publicidad, pero dejamos esta tarea para más adelante en trabajos posteriores.
En este momento vamos a abordar el trabajo sobre la publicidad con herramientas digitales que nos permitan buscar, analizar, organizar y compartir información que nos sirvan para elaborar la crítica del mensaje publicitario.
La clase se dividirá en estos cinco grupos de trabajo para abordar estos temas:
- Función de la publicidad en la sociedad.
- Mitos en la publicidad de los jóvenes
- Elementos visuales, auditivos y lingüísticos más llamativos en la publicidad de jóvenes.
- Función económica de la publicidad: agencias principales, gastos de las empresas en publicidad,...
- Influencia de la publicidad en la sociedad y en la vida cultural y artística.
Naturalmente habrá zonas de colisión entre cada grupo, pero se busca esa colisión, para que la síntesis final resulte significativa a todos los grupos y tengan zonas donde cada grupo puede interconectar su trabajo con lo abordado por otros grupos.
La dinámica del proyecto consistirá en realizar estos productos:
- Un blog para cada grupo de trabajo donde cada integrante escribirá las tareas que va realizando y se documentarán los trabajos colectivos o de coordinación que realicen. Va a funcionar como bitácora de viaje, como diario de abordo del trabajo: se trata de documentar los procesos, por lo que cualquier entrada sirve: un enlace, un vídeo, una idea,... Se etiquetarán las entradas indicando en cada una el alias del autor, el tipo de soporte del recurso, y cuantas etiquetas temáticas sean necesarias.
- En Diigo se subirán etiquetados cuantos recursos encuentren con las etiquetas temáticas necesarias y siempre, además, con esta etiqueta PUBLI_MMOLINA_12-13.
- En Twitter el profesor irá publicando los materiales que generen con la misma etiqueta que serán luego recogidas en Scoop creado para su documentación. Los alumnos, si dispusieran de cuenta de Twitter, publicarán ellos mismos la información.
- Elaborar una presentación multimedia o un vídeo que recoja de forma sintetizada las ideas que han ido encontrando en la web o en otros medios sobre la publicidad. Esta presentación se expondrá en clase y se publicará en el blog del aula
No abordamos aquí la forma de trabajar los andamiajes necesarios para este proyecto: creación de un blog y mantenimiento, alta en servicios web 2.0, técnicas para presentaciones eficaces y no tostones de letras comprimidas en diapositivas, etc. Detallar esos andamiajes en esta entrada sería muy largo y nos distraería del objetivo de este texto. Cada grupo recibirá una serie de andamiajes acordes con la naturaleza de su trabajo. Sí que somos conscientes de que los trabajos referidos a mitos y códigos son los más complejos, pues requieren un nivel de abstracción mayor. El apoyo y la dinamización del profesor lo tendrá en cuenta para que puedan avanzar adecuadamente.
Estas tareas se realizarán en el aula, pero la tarea referida a la bitácora/portafolio personal de cada alumno se realizará quincenalmente; como en otros momentos el alumno tendrá que documentar en su portafolio las herramientas utilizadas con la síntesis de los principales trabajos realizados. Estas entradas están limitadas a quince líneas y se podrán adjuntar los enlaces que sean necesarios. Al margen de esa documentación quincenal que será la evaluable, podrán documentar cuantas entradas consideren necesarias.
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